¿Es acaso Meridian el Futuro del Marketing Mix Modeling (MMM)?

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Últimamente en mis redes sociales me empezó a salir contenido acerca de meridian, diría que demasiado, y pues la verdad que hasta ese momento no tenía ni idea de que era MMM y por qué estaba causando tanto revuelo en las redes sociales, así que me puse a investigar y decidí redactar un post para que tanto yo como ustedes entendamos en concreto que es Meridian y por que ha causado tanto impacto.

Alguna vez te has preguntado cómo las marcas saben exactamente cuánto invertir en anuncios o qué canal les da mejores resultados, yo pensaba que era por que tenían muchos expertos en Paid Media o quizás tenían una agencia potente detrás pero es muy probable que las grandes marcas estén usando el Marketing Mix Modeling (MMM).

Intentando resumirlo en pocas palabras, los MMM ayudan a entender qué funciona y qué no en la publicidad, combinando datos y análisis para optimizar estrategias. Y ahora, con la llegada de Meridian de Google, esta metodología está impactando fuertemente la publicidad.

Introducción a los Modelos de Marketing Mix Modeling (MMM)

¿Qué es un Modelo de Marketing Mix Modeling (MMM)?

El Marketing Mix Modeling (MMM) es una metodología de análisis estadístico utilizada para medir el impacto de diversas actividades de marketing en los resultados comerciales. A diferencia de otros métodos de atribución, los MMM consideran tanto factores online como offline, de este modo proporcionan una visión más integral del desempeño del marketing.

Los básicos para intentar entender que son o hacen los MMM

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  1. Variables dependientes e independientes: Un MMM se basa en la relación entre una variable dependiente (por ejemplo, las ventas) y varias variables independientes (como la inversión en publicidad, cambios de precio y factores externos como la economía).
  2. Regresión múltiple: Es la técnica estadística más común en MMM, utilizada para cuantificar el impacto de cada variable independiente en la variable dependiente.
  3. Ventas base vs. ventas incrementales: Las ventas base representan aquellas generadas sin influencia directa del marketing, mientras que las ventas incrementales son las que resultan de actividades promocionales.
  4. Saturación y decaimiento: Los MMM pueden identificar puntos de saturación en las inversiones publicitarias, ayudando a optimizar el presupuesto.
  5. Factores externos: Eventos económicos, tendencias de mercado y acción de la competencia pueden influir en los resultados de un MMM.

¿Cómo rayos funciona un MMM?

Podríamos dividir el porceso de un MMM  en cuatro fases:

  1. Recopilación de datos: Se recolectan datos históricos de ventas, inversión en marketing, comportamiento del consumidor y factores externos.
  2. Modelado: Se utiliza regresión múltiple para establecer relaciones entre variables y construir modelos predictivos.
  3. Análisis de insights: Se extraen aprendizajes clave, como el retorno de inversión (ROI) por canal y el impacto de cada variable en los resultados.
  4. Optimización: Se generan recomendaciones para reasignar presupuestos y mejorar la eficiencia de las estrategias de marketing.

A este punto estoy igual de confundido que ustedes, pero debemos comenzar con la teoría básica para poder entender que es lo que sucede o en sí que son este tipo de modelos.

Meridian: el nuevo modelo de Marketing Mix de Google

 

Tendemos a sesgar nuestro pensamiento de manera positiva cada vez que vemos que Google lanza algún nuevo producto y esta no es la excepción. Meridian pretende ser la herramienta por excelencia en lo que refiere a MMM’s por eso estuvo en periodo de prueba por aproximadamente un año, previamente a ser lanzado al mercado, de este modo Google se aseguraba de no cometer errores garrafales como suele hacerlo con sus actualizaciones de algoritmo. Pero veamos…

¿Qué es Meridian?

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Meridian es un modelo de marketing mix de código abierto desarrollado por Google. Su objetivo es ofrecer una herramienta moderna para medir el impacto de las inversiones en marketing en un entorno digital cada vez más complejo y menos dependiente de cookies.

Características principales de Meridian

Que es lo que caracteriza a Meridian y por que tanto revuelo en redes sociales, intenté darle un orden prioritario para poder entender un poco de que va este modelo de marketing mix:

  • Modelo de código abierto: Permite a los anunciantes personalizar el código según sus necesidades.
  • Integración de datos experimentales: Se calibra con resultados del mundo real para mejorar la precisión del modelo.
  • Análisis de alcance y frecuencia: Considera la exposición de anuncios en lugar de solo impresiones.
  • Privacidad centrada en el usuario: Utiliza datos agregados en lugar de identificadores individuales.
  • Automatización con Inteligencia Artificial: Meridian emplea técnicas de machine learning para analizar patrones y mejorar la precisión de las predicciones.
  • Escalabilidad y flexibilidad: Funciona tanto para pequeñas empresas como para grandes corporaciones, permitiendo ajustar los modelos según necesidades específicas.

Beneficios de Meridian

Según varios blogs, incluido el mismo blog de Google, que fui leyendo los beneficios de meridian serían los siguientes

  • Mejora la precisión en la asignación de presupuesto publicitario.
  • Ayuda a optimizar la combinación de canales en un entorno sin cookies.
  • Facilita el análisis del impacto de las inversiones publicitarias en entornos digitales.
  • Mayor granularidad en la medición al proporcionar insights detallados sobre el impacto de cada canal de marketing en los resultados comerciales.
  • Es compatible con diversas fuentes de datos, ya que se puede integrar con plataformas como Google Ads, Meta y herramientas de análisis de datos.
  • Evalúa datos en tiempo real y permite realizar ajustes dinámicos a las estrategias de marketing basándose en resultados actualizados.

Casos de uso de Meridian o en general del Marketing Mix Modeling

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Bien ahora la pregunta crucial es para que rayos me sirve esto o como coj** funciona, pues la respuesta estaría simplificada en 4 puntos:

  1. Optimización de la inversión publicitaria

Una empresa de e-commerce puede usar un MMM para determinar cuánto presupuesto asignar a Google Ads, Facebook Ads y publicidad offline. Identificando los canales con mayor ROI, puede redistribuir su inversión de manera más eficiente.

  1. Medición del impacto de promociones y descuentos

Un minorista puede analizar si las ofertas y descuentos tienen un impacto positivo en las ventas o simplemente canibalizan ingresos futuros sin generar crecimiento real.

  1. Evaluación del impacto de factores externos

Empresas en industrias sensibles a la estacionalidad, como turismo y moda, pueden usar MMM para entender cómo eventos como vacaciones o crisis económicas afectan sus ventas.

  1. Planeación de escenarios futuros

Los MMM permiten realizar simulaciones para predecir cómo afectarían cambios en el presupuesto de marketing o en las condiciones del mercado a los resultados del negocio.

¿Cómo Implementar Meridian en una Estrategia de Marketing?

Para aprovechar al máximo Meridian, las empresas deben seguir estos pasos:

  1. Recopilar y limpiar datos: Asegurarse de contar con datos históricos completos y bien organizados.
  2. Configurar el modelo: Ajustar las variables según los objetivos específicos de la empresa.
  3. Realizar pruebas y validaciones: Comparar los resultados obtenidos con datos reales para asegurar la precisión del modelo.
  4. Ajustar y optimizar: Usar los insights obtenidos para realizar mejoras continuas en la estrategia de marketing.

Conclusión

El Marketing Mix Modeling sigue evolucionando con herramientas como Meridian, que permiten a las empresas adaptar sus estrategias de marketing en un entorno cambiante. Antes de Meridian, las soluciones MMM estaban restringidas a consultoras y agencias especializadas, lo que limitaba su acceso a empresas con grandes presupuestos y equipos de analítica avanzada.

El hecho de que Meridian sea un modelo de código abierto ha sido un cambio disruptivo, dando la posibilidad a todo el mundo a realizar análisis de marketing avanzados y eliminando barreras de costo y acceso a la tecnología.

Esto ha permitido que empresas de todos los tamaños puedan aprovechar modelos de atribución avanzados sin depender de terceros. Con un enfoque centrado en la privacidad y sin la necesidad de cookies de terceros, Meridian representa el futuro del análisis del marketing mix, brindando mayor transparencia, eficiencia y precisión en la asignación de recursos publicitarios.

 

 

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