¿Se acabaron las cookies? El inicio de una nueva era en el Marketing Digital
Las cookies, esas galletitas digitales que nos han acompañado durante años, están a punto de decirnos adiós o al menos eso es lo que he ido leyendo y con lo que sinceramente también me he ido topando. Esas que nos chismeaban todo lo que hacían los usuarios en internet para que pudiéramos perseguirlos con anuncios como si no hubiera un mañana. Pues bien, la fiesta se acaba. Pero como diría el chapulín colorado, que no panda el cúnico. Que la medición en el marketing digital no se acaba. Simplemente, tenemos que espabilar y adaptarnos a lo que viene.
Breve Historia de las Cookies: ¿Por qué fueron tan importantes para el marketing?
A ver, para entender por que estamos en este caos, debemos entender por qué son tan importantes las denominadas “cookies”. Las cookies son lo que permitieron a los anunciantes realizar un seguimiento de los usuarios a medida que navegaban entre diferentes sitios web, de este modo recopilaban datos extremadamente valiososo sobre sus intereses, comportamientos de compra y datos demográficos. Esta información se convirtió en campañas publicitarias mejor segmentadas, se logró personalizar la experiencia del usuario y se logró obtener una medición “precisa” del ROI publicitario. Las cookies fueron prácticamente el combustible de la publicidad digital personalizada durante años.
El Despertar de la Privacidad: Regulaciones y Usuarios
Pero claro, los momentos felices duran poco. A medida que la conciencia sobre la privacidad online crecía entre los usuarios, también se incrementaron las preocupaciones sobre el seguimiento intrusivo, la recopilación de datos sin previo aviso y el uso abuscio de la información personal. Regulaciones como el GDPR en Europa y el CCPA en California, dijeron por el resot ¡Estoy hasta los cojones! y comenzaron a exigir un consentimiento explícito para el uso de cookies y otorgaron a los usuarios mayores derechos sobre sus datos. En paralelo, los navegadores web, como Safari y Firefox, comenzaron a bloquear por defecto las cookies de terceros. Un entorno privado fomentado por las legislaciones y los constantes reclamos de los usuarios, se convirtió en el huracán que está llevando al fin la era de las cookies de terceros. Este reclamo nos ha malogrado la fiesta para aquellos que solemos hacer análisis de datos y publicidad, pero en realidad, era lo justo ¿no?
¿Y ahora que? ¿Cómo afecta el fin de las cookies a las estrategias de marketing actuales?
El impacto del fin de las cookies ya se está sintiendo en el marketing digital actual. Las estrategias que dependían en gran medida del seguimiento cross-site, la retargeting agresivo y la personalización basada en datos de terceros enfrentan serias limitaciones. La precisión de la atribución de conversiones se ve comprometida, la segmentación se vuelve menos granular y la medición del ROI tradicional se vuelve más desafiante. Para muchos marketers, el mundo sin cookies se siente como navegar en la niebla, perdiendo visibilidad y la capacidad de dirigir con precisión las acciones.
¿Qué Perdemos Sin las Cookies Tradicionales?
Si bien el cambio hacia un mundo más respetuoso con la privacidad es positivo, es innegable que el fin de las cookies tradicionales presenta desafíos enoooormes para la medición en marketing, pero ¿Qué perdemos exactamente?
El Seguimiento Detallado del Comportamiento del Usuario Individual
Creo que la pérdida más importante es la capacidad de rastrear de forma granular el comportamiento de un usuario (saber hasta que es lo que ve mientras caga) a través de diferentes sitios web. Las cookies de terceros permitían construir perfiles detallados de los usuarios, registrando sus visitas, intereses y acciones en diferentes dominios. Sin ellas, esta visión 360° del usuario se esfuma, limitando la comprensión de su Customer Journey.
La Personalización Extrema y la Segmentación Precisa
La personalización extrema, aquella que nos permitía mostrar anuncios hiper relevantes basados en el historial de navegación detallado de un usuario, se vuelve más complicada.
La segmentación precisa, aquella que esta basada en comportamientos específicos a través de la web, también dejará de existir.
Retos para la Atribución y la Medición del Retorno de la Inversión (ROI) tradicional
La atribución directa, que asignaba conversiones a interacciones publicitarias específicas basadas en el último clic o la última cookie, se vuelve menos fiable y medir el ROI tradicional, basado en modelos de atribución cookie-céntricos, se vuelve más desafiante. Necesitamos adoptar modelos de atribución más sofisticados que consideren múltiples puntos de contacto y fuentes de datos.
Oportunidades en la Era Post-Cookies
Pero en medio de los desafíos, surgen también importantes oportunidades. El fin de las cookies no es el fin de la medición en marketing, sino el inicio de una era más inteligente, ética y centrada en el usuario.
Énfasis en la Privacidad y la Confianza del Usuario
En un mundo cada vez más preocupado por la privacidad, las marcas que prioricen la transparencia y el respeto por los datos del usuario obtendrán una ventaja competitiva. Construir relaciones de confianza con los clientes se vuelve lo más importante, y la privacidad se convierte en un diferenciador de marca.
Datos de Primera Parte (First-Party Data)
Los datos de primera parte, aquellos que las marcas recopilan directamente de sus propios clientes (a través de sus sitios web, apps, CRM, etc.), se convierten en el precioso del marketing futuro. Estos datos, obtenidos con el consentimiento del usuario, son más valiosos, precisos y relevantes que nunca.
Implementar estrategias robustas para la recopilación y gestión de datos de primera parte es esencial. Esto incluye optimizar formularios de registro, crear programas de fidelización, personalizar la experiencia del usuario en los propios canales de la marca y utilizar herramientas de CRM y CDP (Customer Data Platform) para centralizar y activar estos datos.
Soluciones de Medición Agregada y Anónima
Las soluciones de medición agregada y anónima, que protegen la privacidad del usuario individual al tiempo que proporcionan insights valiosos a nivel global, están en crecimiento. Las Data Clean Rooms ofrecen entornos seguros y colaborativos para que diferentes partes (anunciantes, publishers, plataformas tecnológicas) puedan compartir datos de forma anonimizada y medir el impacto de campañas conjuntas sin comprometer la privacidad del usuario. Estas soluciones facilitan la medición cross-publisher y la atribución multi-touch de forma segura.
APIs de Privacidad
Iniciativas como el Privacy Sandbox de Google Chrome buscan desarrollar nuevas APIs y estándares que permitan la medición y la personalización publicitaria de forma respetuosa con la privacidad. Estas tecnologías, aún en desarrollo, prometen ofrecer alternativas a las cookies de terceros para casos de uso específicos como la medición de conversiones y la prevención del fraude publicitario.
El Futuro de la Medición en Marketing Digital: Tendencias y Predicciones
Como dicen en una de mis películaas favoritas, La familia del futuro, “tienes que dejar ir el pasado y caminar hacia el futuro” así que claramente podemos prever algunas tendencias clave en la medicióndel comportamiento digital del usuario.
Mayor Importancia de la Inteligencia Artificial y el Machine Learning en la Analítica
La AI y el machine learning serán cada vez más cruciales para la analítica del marketing. Estas tecnologías permitirán procesar grandes volúmenes de datos, identificar patrones complejos, realizar análisis predictivos y automatizar tareas de medición y optimización de campañas en un mundo con menos datos directos.
Medición Omnicanal y la Visión 360 del Cliente
La medición omnicanal, que integra datos de diversas fuentes y canales (web, app, CRM, redes sociales, tiendas físicas, etc.), será fundamental para obtener una visión 360° del cliente y comprender su Customer Journey completo. Las plataformas CDP jugarán un rol central en la unificación y activación de estos datos. En buen cristiano ahora tenemos que unificar todos los canales con los que interactúan los clientes para poder construir su Journey.
Adaptarse para Triunfar en el Marketing Digital Post-Cookies
El fin de las cookies de terceros no es el fin de la medición en el marketing digital, sino una evolución hacia un ecosistema más maduro, respetuoso con la privacidad y centrado en el usuario. Si bien los desafíos son reales, las oportunidades son aún mayores. La clave para el éxito reside en la adaptación, la innovación y la priorización de la privacidad y la confianza del usuario.
¿Cómo prepararse para el futuro de la medición? (Próximos pasos)
Prepararse para el futuro de la medición implica varios pasos:
Audita tus estrategias actuales
Evalúa qué tan dependientes son tus estrategias actuales de las cookies de terceros y identifica áreas de riesgo.
Invierte en datos de primera parte
Desarrolla estrategias robustas para la recopilación, gestión y activación de datos de primera parte.
Explora nuevas tecnologías y soluciones
Familiarízate con las Data Clean Rooms, las APIs de privacidad, el marketing contextual avanzado y otras soluciones post-cookies.
Priorizar la privacidad y la transparencia
Incorpora la privacidad y la transparencia en el centro de tu estrategia de marketing.
El futuro de la medición en marketing digital es emocionante y desafiante. Aquellas marcas que se adapten con agilidad, innovación y ética estarán mejor posicionadas para prosperar en la era post-cookies. ¿Estás listo para el cambio?
Si quieres enterarte de más contenido de marketing digital, no dudes en ponerte en contacto con nosotros y de echarle un ojo a nuestro blog.